Глобальные изменения в жизни бренда Michael Kors

Имя американского модного бренда одежды, обуви, сумок и других аксессуаров Michael Kors сегодня мало кому незнакомо — он известен во всем мире. И до недавнего времени пользовался огромным спросом, однако последние несколько кварталов наблюдалось падение продаж. И связано это в первую очередь со слишком масштабным присутствием изделий марки на люксовом рынке. С целью исправить ситуацию было принято решение провести глобальную реструктуризацию бренда. Команда Майкла Корса составила детальный план, который должен в полной мере воплотиться к 2020 году.

Цель №1: уменьшение объемов — увеличение разнообразия

В первую очередь марка Michael Kors известна сумками — https://cashmere.ru/brands/michael-kors/, данная категория товаров на данный момент составляет 70%. Однако к 2020 году планируется привести эту цифру к 62% за счет снижения объемов оптовых продаж и увеличения доли продукции в других категориях — мужская и женская одежда, обувь. При этом главный акцент будет сделан на мужской одежде — к указанному году планируется увеличить ее объем с 3% до 8%. Что касается женской, то она возрастет от 10% до 12%, а обувь — от 11% до 13%. Также здесь нельзя не упомянуть, что недавно компания приобрела обувную марку Jimmy Choo.

Еще один ход — выпуск некоторых изделий ограниченным тиражом и продажа их по более высоким ценам. То есть речь об эксклюзивности, которая является одним из главных критериев роскоши. Таким образом команда Майкла Корса стремится создать бренду фирменный стиль, который будет привлекать потребителей люксового сегмента. Подобный опыт уже состоялся: в осенней коллекции 2017 появились сумки, розничная стоимость которых составила 1 900 $, в то время как раньше эти изделия от Michael Kors продавались в среднем за 300 $.

Цель №2: сокращение физического присутствия — увеличение электронного

Одной из главных причин уменьшения спроса на изделия Michael Kors аналитики называют чрезмерное дисконтирование бренда. В связи с широким присутствием в крупных торговых центрах вроде Macy’s и постоянным фигурированием на распродажах, марка потеряла свое лицо, потускнела. «Это создает путаницу в сознании потребителей относительно стоимости бренда Michael Kors, когда его так часто видят на распродажах в столь многих разнообразных местах», — поясняет генеральный директор компании Джон Айдол. — «Мы должны исправить то, что, по нашему мнению, в действительности оказывает долгосрочное негативное воздействие на бренд». Помимо того, что объемы вещей Michael Kors были значительно сокращены в торговых центрах, был также установлен запрет на участие оставшейся продукции в распродажах и других акциях.

Майкл Корс и его команда уменьшили количество продаваемых изделий не только в чужих магазина, но и в своих: в мае 2017 дизайнер объявил, что в течение ближайших двух лет планирует закрыть от 100 до 125 бутиков, в результате чего их останется около 700. Данное решение, по подсчетам, позволит ежегодно экономить 60 млн $. Примечательно, что в течение последних двух лет компанией, наоборот, было открыто 300 новых магазинов, однако это не оказалось выгодным, поскольку сегодня люди все чаще предпочитают совершать покупки через интернет. И действительно, в России поисковые запросы «Майкл Корс» и «Michael Kors», согласно статистике «Яндекса», ежемесячно вводятся суммарно более 160 000 раз. И к этому нужно прибавить результаты вроде «одежда от Мишель Корс», поскольку искаженное имя дизайнера у нас тоже весьма популярно — его вводят около 10 000 раз в месяц.

Итак, одним из шагов реконструктизации станет развитие электронной коммерции. При этом помимо онлайн-магазинов в процессе будут активно использоваться социальные сети, где бренд характеризуется огромным числом подписчиков, которое постоянно растет. В этом году их общее количество достигло почти 36 млн, а это на 25% больше, чем было в прошлом году. И здесь нельзя не сказать, что в 2017 бренд Michael Kors входил в топ-10 самых популярных люксовых брендов в Instagram, и прежде нередко попадал в топ-10 основного рейтинга сети. В дополнение ко всему разработано мобильное приложение KorsVIP, созданное для персональной консультации со стилистом и предоставления разных бонусов.

Цель №3: эксперименты со смарт-часами и нательными технологиями

Для привлечения клиентов предпринят еще один шаг — введение в ассортимент смарт-часов и других нательных технологий. В сентябре уже были представлены две новые модели часов. Их функции включают возможность активации голосового поиска Google и использования фотографий из личных аккаунтов в соцсетях Facebook и Instagram. И хотя в настоящее время спрос на смарт-часы в целом не столь велик, у Майкла Корса есть шансы на успех, учитывая, что его изделия стоят около 300 $, в то время как коллеги, решившиеся на аналогичный эксперимент, устанавливают гораздо более высокие цены. Например, смарт-часы Louis Vuitton продаются примерно за 3 000 $.

© 2005—2017 Медиахолдинг PrimaMedia